Marketing rose : Segmentation du marché selon le genre et différenciation chromatique des produits à destination des consommatrices

par Kévin Bideaux

La couleur est omniprésente en marketing (Roullet, 2004 ; Kacha, 2009 ; Boulocher-Passet & Ruaud, 2016), que ce soit celle du produit même, de son packaging (Devisme, 2005 [2000]) ou de sa promotion (Déribéré, 1969), celle de l’identité visuelle d’une marque, son logo ou son site internet (Boyle, 2002). Si la couleur en marketing sert à véhiculer des informations sur le produit ou la marque, on trouve depuis quelques décennies une utilisation de la couleur, et en particulier de la couleur rose, dans le but de segmenter le marché et de permettre l’émergence, à partir de produits pourtant mixtes, de deux variations genrées : une à destination des hommes (et généralement déclinée dans des couleurs dites viriles, comme du noir, du rouge ou des teintes métalliques), et une à destination des femmes, le plus souvent rose (Bartow, 2008).

Dans un récent ouvrage sur les couleurs dans le marketing, Véronique Boulocher-Passet et Sabine Ruaud (2016) justifient cette segmentation du marché de manière démographique : la cellule familiale traditionnelle a changé et « le marketing a donc intérêt à ne pas se focaliser uniquement sur le foyer, mais à traiter aussi hommes et femmes comme des individus » (222).

En revenant sur les origines du rose féminin, nous analyserons comment et pourquoi le marketing s’est emparé de cette couleur afin d’étendre sa portée commerciale. Mais surtout, nous essaierons de comprendre pourquoi, alors que les idées féministes et la lutte contre les stéréotypes se font de plus en plus fortes, les femmes continuent de nourrir cette mécanique sexiste qui encourage la perpétuation d’une telle pratique.

Le rose féminin : aux origines d’une mode

Plusieurs études s’acharnent à prolonger la différence des sexes jusque dans les préférences de couleurs, une différenciation qui s’opèrerait sur le plan neuronal et/ou hormonal (Abramov et al., 2012 ; Franklin et al., 2010) : les hommes auraient une attirance naturelle pour les teintes bleues et vertes, tandis que les femmes seraient davantage attirées par les teintes rouges, violettes, et, bien entendu, roses (Ellis & Ficek, 2001).

Les hypothèses quant à une telle différence vont bon train, en commençant par la différenciation des tâches lors de la préhistoire (Hurlbert & Ling, 2007) : les femmes affectées à la cueillette auraient développé la faculté de différencier plus facilement les baies rouges du feuillage vert. Ou encore la finalité procréatrice des femelles, condamnées à séduire l’homme pour pouvoir enfanter : les hommes seraient d’après quelques études — dont on peut cependant douter de la méthodologie — attirés sexuellement par les couleurs rouges et roses, ce qui expliquerait notamment pourquoi l’appareil génital de la femme a cette couleur (Johns, Hargrave & NewtonFisher, 2012), mais aussi pourquoi les femmes ont une tendance à porter plus
facilement du rouge ou du rose lors de périodes d’ovulation (Beall & Tracy, 2013).

Pourtant, l’association du rose avec le féminin n’apparait réellement que dans les années 30 avec l’émergence d’une mode étatsunienne consistant à différencier les bébés selon leur sexe : rose pour les filles, bleu pour les garçons. Auparavant, les bébés étaient considérés comme neutres et étaient indifféremment habillés avec des robes blanches (Paoletti, 2012 : 36), mais avec la popularisation des théories freudiennes, il est devenu rapidement important de différencier les garçons des filles, afin qu’ils puissent s’identifier à leur genre et ainsi éviter toute dérive masturbatoire ou homosexuelle. En effet, la différenciation chromatique se focalise bien certainement sur le garçon davantage que sur la fille : il ne faut pas que les garçons puissent s’assimiler aux filles (Paoletti, 2012 : 24).

Jo B. Paoletti affirme que la codification genrée bleu-rose est connue depuis 1860, mais qu’elle ne parvient à s’imposer qu’en 1950 dans une majeure partie des ÉtatsUnis (89-90), grâce notamment au mouvement de libération des femmes dans les années 1970 (86). Le rose deviendra alors la couleur féminine par excellence, aidé par des évènements populaires qui marquèrent les esprits et les imaginaires de toute une génération : la chanson « Pink Things » du film Funny Face de Stanley Donen en 1957 ; en 1959, la robe de mariage rose vichy de Brigitte Bardot ; le tailleur que Jacky Kennedy portait en 1963 lors de l’assassinat de son mari ; ou encore le lancement de la poupée Barbie dont la garde-robe devient majoritairement rose dans les années 70, puis carrément criarde dans les années 80 (Pastoureau, 2016).

Les princesses à l’attaque du marché des petites filles

La différenciation bleu/rose des genres et donc très récente, et se focalise énormément sur les enfants. Si une étude du début du XXe siècle ne dénote aucune différence de préférence de couleur entre les deux sexes (Katz & Breed, 1922), plusieurs études socio-psychologiques montrent depuis une prépondérance des filles à préférer le rose, et des garçons à préférer le bleu ou le vert, tout en développant une aversion pour le rose (Lobue & Deloache, 2011). En devenant la couleur féminine par excellence, le rose est par la même devenu une couleur antimasculine, qui quand elle est associé à un homme ou un garçon entraîne une suspicion d’homosexualité pouvant provoquer des réactions homophobes, parfois violentes (Queer voices, 2012 ; Ben-Zeev & Dennehy, 2014 ; Champeau, 2016).

Les études ont notamment démontré que les filles développent une préférence pour le rose dès qu’elles commencent à comprendre, rechercher et assimiler les stéréotypes de genre, soit dans leur deuxième année. Parallèlement, les garçons développent une aversion pour tout ce qui est féminin, et donc rejettent la couleur rose (Picariello, Greenberg & Pillemer, 1990 ; LoBue & Deloache, 2011). Auparavant, les goûts en termes de couleurs, mais aussi de formes ou de jouets sont identiques chez les deux sexes (Vasanti, Hines & Golombok, 2010), ce qui prouve bien que la préférence des filles pour le rose est acquise socialement en détectant et en
absorbant les indices de genres (Martin & Ruble, 2004 ; Franklin et al., 2008), et par l’action des parents qui achètent des jouets stéréotypés et aménagent les chambres d’enfants de manière sexuée (Pomerleau et al., 1990). Une étude sur des enfants transgenres finit de discréditer les études sur une préférence biologique des filles pour le rouge, en démontrant que des enfants trans biologiquement assignés comme garçons à la naissance développent une préférence stéréotypée pour le rose afin d’asseoir leur identification au genre féminin (Chiu et al., 2006).

Dans son livre The Princess Problem. Guiding Our Girls through the Princess-Obsessed Years (2014), célèbre aux États-Unis où les stéréotypes de genre vont bon train, la sociologue Rebecca Hains décrypte l’émergence et la montée en puissance d’un marketing à destination des petites filles en s’appuyant sur l’icône de la princesse, qui en une décennie est devenue la star des rayons jouets, tandis que les produits à destination des garçons se basent sur les super-héros ou les voitures (1). Vêtues de rose ou de violet, ce raz-de-marée girly a pris de l’ampleur grâce à Disney et sa gamme « Disney Princess » lancée dans les années 2000 (78). La folie s’étend à tous types de produits : fournitures scolaires, vêtements, pansements et même alimentation ! (67)

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On retrouve dans le travail Pink Project de l’artiste Portia Munson cette folie du marketing rose des petites filles : depuis 1994, elle crée des amoncellements de jouets en tout genre, radicalement roses et bien souvent limités à des produits stéréotypés, comme des poupées, des brosses et des sèche-cheveux factices et autres outils nécessaires à la bonne ménagère. Une démarche artistique similaire pour la jeune Suisse Nici Jost qui de 2000 à 2016 a accumulé une collection d’objets roses bien similaires à ceux de l’artiste américaine (Pink Collection).

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Chez la Coréenne Jeong Mee Yoon, c’est la dualité chromatique rose/bleu qui est mise en œuvre depuis 2005 dans Pink and Blue Project, des séries de photographies mettant en scène de jeunes enfants, garçons et filles, accompagné·e·s de leur panoplie de divers jouets. Des étendues monochromes qui mettent en évidence l’importance du stéréotype genré de couleur chez les plus jeunes, et notamment au travers du jouet et de la décoration de la chambre, un phénomène par ailleurs renforcé dans les classes les moins favorisées et éduquées (Court, 2010).

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Développement d’un marketing rose à destination des femmes

Mais le marketing rose ne se cantonne pas à viser les plus jeunes enfants. D’ailleurs, comme le souligne Hains, pour que le « giant pink iceberg » des princesses ait pu prendre une telle ampleur, il a fallu qu’il séduise également les mamans, jouant sur la corde de la nostalgie et du rêve toujours enfoui de devenir un jour une princesse. Après avoir été boudé à la suite des mouvements féministes, le rose fait un retour fracassant dans les années 2000 (Boulocher-Passet & Ruaud, 2016 : 223). Apparaissent alors des chaussures princesses, de la lingerie princesse, et bien entendu des robes de mariées princesses, point culminant du fantasme des contes
de fées (Hains, 2014 : 78-79).

Mais outre cette vague rose de princesse, déjà, il y a 50 ans, le marketing orienté vers les femmes était quasi exclusivement rose (Chapman, 2014 : 71), une couleur très à la mode à cette époque (Jarman, 2003 [1994] : 193) et déclinée dans de nombreux produits à destination des femmes, responsables des achats dans de nombreux ménages. Aujourd’hui, on retrouve le rose de manière abondante dans le monde de la beauté, notamment parce que la couleur et la fleur ont la même origine étymologique, et que la rose est une fleur très utilisée en cosmétique, associée à la douceur et à l’intimité (Devismes, 2005 [2000] : 45), tant en fragrance de parfumerie qu’en teinte de maquillage.

Pourtant, les femmes n’aiment pas vraiment le rose : dans une étude allemande de 2000, elles ne sont que 3% à le citer comme couleur préférée, alors qu’elles sont un quart des moins de 25 ans à déclarer détester cette couleur (Heller, 2009 [2000] : 179). Cet aversion a beau diminuer avec l’âge, le rose n’est décidément pas perçu par les femmes adultes comme une couleur identitaire, aussi, il devient difficile de saisir l’insistance des marques à décliner certains produits dans des gammes roses et féminines. D’ailleurs, plusieurs études démontrent que l’adoption du ruban rose par la lutte contre le cancer du sein (essentiellement féminin) a des effets contreproductifs en véhiculant des stéréotypes de genre qui focalisent davantage sur la condition féminine des malades, que sur l’objet même de la lutte (Elliott, 2007 ; Puntoni, 2007 ; Hughes & Wyatt, 2015).

L’objectif d’une telle dissociation des produits est évidemment un choix marketing dont la volonté n’est pas tant de surfer sur la différenciation des genres que de créer un marché supplémentaire générateur de profit. En segmentant le marché des produits mixtes, les industriel·le·s poussent femmes et hommes à vouloir acheter un produit en accord avec leur genre : les hommes ne voulant surtout pas avoir du rose dans leurs affaires, les femmes voulant revendiquer leur identité féminine. Le « marketing rose » est désormais tellement assimilé par tout·e·s qu’il suffit de chercher
dans les rayons les touches vives de rose pour repérer d’un coup d’œil les produits à destination du marché féminin.

Taxe rose : des représentations sexistes aux discriminations sexistes

En 2014 et 2015, le site Marketing Genrage (1) s’est efforcé de recenser les différents produits issus de ce marketing rose, et ce non seulement afin de mettre en exergue ce phénomène, mais aussi afin d’analyser comment les marques mettent en œuvre des stéréotypes de genre qu’il faudrait pourtant combattre. Outre le sexisme évident d’une telle démarche, la segmentation genrée du marché a alerté les féministes — et en particulier une dénommée Georgette Sand — notamment parce que les produits à destination des femmes et des filles sont plus chers. On nomme cet écart de prix « woman tax » ou « taxe rose ». Une donnée parfois remise en cause car si le prix médian est globalement plus élevé pour les femmes, la comparaison des prix pour deux produits similaires donne des résultats plus aléatoires (Torre, 2015).

Cette augmentation est justifiée par certains producteur·trice·s car ce marché serait moins fructueux que le marché mixte ou masculin, alors même que les femmes sont encore la plupart du temps les responsables des achats. Depuis, la plupart des marques qui commercialisent des produits de consommation quotidienne qui présentent une déclinaison féminine tâchent de supprimer cet écart de prix, même s’ils sont encore trop nombreux (notamment pour les jouets) à vendre plus cher les
produits à destination des femmes et des filles.

Quelques exemples de marketing rose

1er exemple : Apéricube

En 2011, la marque Apéricube, des petits dés de fromage destinés à l’apéritif, lance deux gammes de produits genrés : « Soirée Filles » et « On joue ! » Dans le set féminin, qui est bien entendu rose, on retrouve trois saveurs par ailleurs déjà sorties dans d’autres assortiments : « Chèvre », « Légumes du soleil » et « Poêlée de SaintJacques » ; le set masculin contient quant à lui les saveurs « Poulet grillé », « Emmental gratiné » et une inédite : « Pizza ». Ce produit marketing genré a eu une très mauvaise réception dans les media, et il fut retiré du marché la même année, sans explication officielle. Le problème de ce genre de marketing est qu’il joue sur des stéréotypes de genre sexistes qui contribuent de manière sournoise à valoriser l’homme par rapport à la femme : les femmes ont des goûts délicats et raffinés, alors que les hommes préfèrent la junk food ; les femmes se regroupent entre elles, en agrégat dominé (Lorenzi-Cioldi,
2002 : 96), tandis que les hommes sont définis en groupe d’individus ayant une activité, le poker, un jeu qui demande des facultés intellectuelles de stratégie ; ou encore, les femmes sont réduites à leur genre et sont infantilisées : elles sont des « filles ».

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2e exemple : L’allume-gaz de Bic

Même topo pour l’allume-gaz de Bic, décliné en format féminin, tout de rose habillé, mais qui par ailleurs dispose d’un embout flexible (« flex ») facilitant l’allumage, sous entendant que les femmes, moins habiles et plus délicates, ont besoin d’être assistées ergonomiquement pour égaler l’homme. L’emballage présente également deux autres distinctions majeures : le modèle « homme » s’appelle « Méga », renvoyant à une notion de grandeur, de puissance, tandis que le modèle rose est appelé « Miss Bic », qui outre le fait de souligner l’assignation et la réduction de la femme à son genre (pas de « Mister Bic » en face), place à un même niveau l’objet et la femme par la personnification de l’allume-bougie.

La fonction du produit est elle aussi différente, car s’il s’agit d’un allume-bougie pour le modèle féminin, il sert à allumer le barbecue pour le modèle « Méga », cantonnant de nouveau la femme à une activité d’intérieure et décorative, là où l’homme consacre son outil à une activité extérieure et utile. Jugé sexiste, Bic qui a bien entendu les remarques des consommateur·trice·s s’est engagé en 2017 à retirer progressivement le modèle jusqu’en 2018 (Hinde, 2017).

3ème exemple : les brosses à dents de Sanogyl

En 2012, les brosses à dents de Sanogyl, « Pour lui » et « Pour elle ». Un modèle noir et bleu pour les hommes, avec une « tête plus large » pour leurs « bouches plus grandes », un « design sport et technique », un manche « plus épais » pour une « meilleure préhension » et trois types de poils « pour une action globale et renforcée sur la plaque dentaire ». En face, un modèle féminin et rose (évidemment), avec une tête « plus fine », un « design fin et élégant », une « préhension douce et facilitée », et des poils qui « respecte[nt] les gencives ».
Profondément sexiste, la marque joue sur l’opposition entre les deux genres en instaurant un rapport de domination physique et supposé biologique : les hommes sont grands, forts, et agissent, les femmes sont petites, douces et fragiles, vouée à la passivité.

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Doit-on en finir avec le marketing rose ?

En créant une branche annexe rose, la branche principale considérée comme neutre, sans genre, se révèle en fait être l’élément masculin de la gamme, car comme le souligne Bourdieu, « la vision androcentrique s’impose comme neutre et n’a pas besoin de s’énoncer dans des discours visant à légitimer » (1998 : 22). Le designer Cameron Chapman précise que « si votre public est masculin, vous pouvez bannir le rose » (2014 : 72). En cloisonnant la clientèle féminine dans une prison rose, le produit de base se voit épurer de toute féminité, et les marques procèdent ainsi à la virilisation du produit. Le phénomène est amplifié quand ces produits sont spécifiquement à destination des hommes. Ils voient alors leurs caractéristiques masculines renforcées et la promotion devient exclusivement androcentrée et s’enrichit d’indices stéréotypiques masculins (poils, muscles, environnement sombre, etc.) qui valorisent davantage le produit, les indices masculins étant vus par les consommateurs comme renforçant la compétence d’une marque (Hess & Melnyk, 2016).

L’exemple le plus marquant est certainement les rasoirs, et notamment la marque Gilette : dans une pub de janvier 2017, la marque choisit comme égérie Antoine Griezman, un footballer (sport dit masculin), et présente un nouveau rasoir (artefact éminemment masculin), noir métalisé, comme un concentré de « technologie » en réalisant une analogie visuelle du rasoir dur la peau avec une voiture sur la route (là encore une passion dite masculine), le tout sur fond noir.

Bien entendu, il n’y a pas de problème non plus à ce que les femmes aiment le rose et aient le souhait d’avoir des ustensiles quotidiens de cette couleur, pas plus qu’il n’y en a à ce que les petites filles aiment le monde féérique des princesses (Hains, 2014 : 5). Pourtant, comme l’a démontré Eva Heller, les femmes n’aiment pas tant que ça le rose, mais même lorsqu’elles n’aiment pas cette couleur, de nombreuses femmes achètent des produits roses afin de se rendre conformes aux dictats imposés par la société et la culture, afin de continuer à être perçue comme féminine (Bartow, 2008). En visant un public féminin, les marques réussissent alors à atteindre leurs objectifs en déclinant en rose les produits à destination des consommatrices.

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